直播电商下半场:店播成为新常态 强化内容能力是未来重点

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直播电商下半场:店播成为新常态 强化内容能力是未来重点
发布日期:2022-04-29 11:38    点击次数:74

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、实习生 赵然上海报道

近日,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,旨在进一步规范网络直播营利行为,促进网络直播行业规范健康发展。

行业再迎监管新政,且有税务部门首次参与协同监管,与去年频繁产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变化,尤其对于合作的商家来说,增加了许多不确定性。

“有活动时,还是会倾向于选择头部主播合作。头部主播影响力较高,能带来新的流量和访客,但是主要聚焦在单品。日常的店播则服务于店铺所有产品,通过搭配提高转化和客单价。”4月1日,某品牌在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此前,快手发布的2021年第四季度财报也显示,品牌成为电商业务快速发展的推动力,快手品牌自播GMV已达到一季度的9倍以上。

艾瑞咨询预计,2023年,店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。

店铺直播常态化

流量固然重要,但品牌自播更看重运营和产品。因此,当淘系直播流量分配进入新的调整期,也给品牌店播带来了一些可能性。

“FILA店播的每日直播时长在10小时左右,直播的互动效果很不错,会员入会率也比较高。”运动品牌FILA的直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“不仅是卖货,我们还将店铺直播间看作会员运营与维护的场所。”

在另一些特别的小众品类,店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播,做直播后营业额有2倍的增长,店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏介绍,作为一家绿植品牌,他们所销售的天南星科观叶植物,属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高,目前是我自己担任店铺主播,每周二、四、六播,时长大概5-6个小时。”

直播能提供身临其境的场景和即时性互动,信息透明度较高,对于新品牌来说,直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。

孔霄鹏进一步说明,“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物,拍卖价格是4.7万元,也是在店铺直播间卖掉的。在镜头面前,植物的很多细节能被看得更清楚,包括主播会介绍植物有哪些特点、习性,怎么养护。”

据《淘宝直播2021年度报告》显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。相比2019年,2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不仅是新品牌,不少大牌也在搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示,大牌美妆的开播比例已经高达9成,2021年的成交金额同比增长107%,自播间成交金额增长187%。

在行业人士看来,直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择,品牌在自己直播间销售,不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等,还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者,与构建品牌忠诚度之间,可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。

“做店播不纯粹是因为互动性强,我们在抖音里需要头部达人直播、中腰部达人直播,再加上自己做内容的一些自播,这样你会发现你在外面的声量起来后,最终大家的复购都会来到品牌自己的自播间里,如果你不做品牌自播间,那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间,因为流量太贵。”珍味小梅园创始人浦文明告诉21世纪经济报道记者,品牌在抖音平台一定要矩阵式打法,如果只通过流量投放,你的自播间会被打上付费账号,一旦以后不投流,就没有流量进来。

不只是带货

不少商家已经把直播作为自己电商运营的常态化工具。

刚刚过去的三八节大促期间,淘宝直播间互动人次46亿次,直播间入会人数增长135.8%,会员成交占比翻倍,直播成为品牌会员运营的核心阵地,商家已经从单纯的直播带货,转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

“直播间会发放优惠券,进入直播间就会弹出加入会员的提醒,直播的互动效果很不错,入会率也比较高。”FILA负责人介绍,针对会员,FILA采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营,直播售价和店铺售价基本保证一致,但是会赠予会员专属赠品。“我们赠品价值感比较高,消费者也会有比较好的购买体验。”

而对于有一定市场门槛的品类,例如需要一定养护知识的植物花卉等,直播间也成了对消费者的教学场所。“直播间里并不是单纯卖货,我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货,我们更注重用户的培养。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌伟彬解释道,通过给消费者做花卉知识的科普,不仅仅是提高用户粘性,更是进行市场教育。

无独有偶。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来,店铺里的植物价格相对较高,对于不了解的人不太容易接受。做直播就可以给一些新手“种草”,科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动,他们也会更有信心地去购买。目前,店铺平均每场直播的观看量在2万以上,但复购率很高。

不过,店播也并非一帆风顺,仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比较深,消费者难以第一时间关注到。

“下一步想通过丰富直播内容,提高用户观看时长,争取更多公域流量。”前述FILA负责人展望道,“未来将加大在直播上的投入,加强会员的运营,让店播的成交渗透率可以稳步提升。”

直播电商行业在近两年里历经高速增长,当下正逐渐走向了稳步发展期,相较于跌宕起伏的达人直播,店播或是其强化自身内容化运营能力的一步。

至于,店播能否成为商家立足生态的标配渠道,仍有待观察。毕竟,从用户到转化,是人货场的事,讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察,就很难延续用户的兴趣和购买欲。